Quando si gioca a scacchi, il segreto per vincere è pensare come il nostro avversario e prevedere le sue mosse future.
Ora prendiamo lo stesso concetto e applichiamolo alla comunicazione: per catturare l’attenzione del nostro utente e riuscire a convertire, dobbiamo capire come ragiona e plasmare i nostri contenuti in funzione di ciò.
E come fare, ce lo insegna una delle branche più nuove del marketing comunicativo: il neuromarketing.
You say what?
Il termine “Neuromarketing” è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, e unisce neurologia, psicologia e marketing per analizzare le reazioni neurologiche in risposta a determinati stimoli.
Il concetto viene applicato al marketing e alla comunicazione, con lo scopo di capire quali sono gli stimoli che hanno il maggiore effetto sugli utenti e quali li spingono maggiormente all’azione, che sia un acquisto, una richiesta di informazioni o una e-mail.
Ma come possono le aziende sfruttare questa area del marketing?
Esistono determinate tecniche di neuromarketing per ottimizzare i propri canali di comunicazione (sito web, social media, newsletter ecc) e aumentare le conversioni.
Come usare il neuromarketing nel processo d’acquisto?
La prima cosa da tenere a mente quando si pianifica una strategia di neuromarketing è il target di consumatori alla quale si vuole mirare.
Inoltre, la maggior parte delle decisioni d’acquisto derivano da un processo emozionale “impulsivo”, non da un ragionamento razionale. Quindi è importante indagare i meccanismi secondo i quali si acquista e strutturare i propri siti di conseguenza.
Per ogni fase del processo d’acquisto, adotteremo delle tecniche di neuromarketing:
- Attenzione
È il primo momento in cui l’utente entra in contatto con la pagina web, quindi è fondamentale catturare l’attenzione e creare una buona prima impressione.
Tramite strumenti come il brain imaging, la risonanza elettromagnetica funzionale e l’eyetracking, gli studiosi hanno notato determinate reazioni fisico-neurologiche degli utenti (come la dilatazione delle pupille, l’attivazione di diverse aree del cervello ecc.) in risposta a determinati stimoli.
Nella lettura di un testo web, gli utenti seguono uno “schema a F”, facendo una scansione della pagina e concentrandosi sulla parte sinistra. Quindi, una dritta per ottimizzare il proprio sito sarà concentrare le informazioni importanti nei primi due paragrafi del testo.
Molto importante è anche la scelta dei colori e dei font: i font sans serif sono più d’impatto e vengono utilizzati nelle headline, mentre i font serif sono usati per testi di tono più serio e tecnico.
- Attrazione ed emozione
A questo punto iniziano le vere e proprie tecniche di persuasione: si va a toccare l’esperienza personale dell’utente per convincerlo a non lasciare la pagina web.
È importante inserire immagini, in modo da alleggerire la lettura del testo, e che queste siano attrattive e accattivanti.
Molto utili sono le heat map, cioè gli strumenti che rappresentano con grafica a colori che zone della pagina web guardano gli utenti, evidenziando i punti dove si sono maggiormente soffermati.
Attraverso questi tool, è stato rilevato che i volti di persone sono la scelta migliore per descrivere l’esperienza vissuta con l’uso del prodotto o servizio. Infatti, lo sguardo degli utenti si sofferma maggiormente sulle immagini di persone con volti sorridenti e che la lettura del testo è stata meno distratta in questi casi.
- Analisi
Dopo essere rimasto colpito, l’utente cerca informazioni utili. Ragiona razionalmente e prende decisioni logiche.
Quindi le informazioni devono essere comprensibili, intuitive ed esposte in modo visibile.
Ad esempio, se si vuole fare un confronto prima/dopo l’acquisto, bisogna evitare giri di parole e usare immagini da sinistra a destra, rappresentando lo scorrere del tempo come avviene nella nostra logica.
- Azione
Infine, dopo tutte le congetture e le persuasioni, arriviamo alla fase finale: quando l’utente risponde ad una call to action (CTA), acquista o fa quella determinata azione che vogliamo ottenere.
Rendere ben riconoscibile il bottone della CTA, utilizzando colori che ispirino sicurezza (non rosso!), può rivelarsi un modo tanto semplice quanto efficace per ottimizzare la propria pagina web.
In conclusione, le tecniche di neuromarketing sono sempre più precise e spesso superano quelle del marketing tradizionale, dato che evidenziano reazioni non mediate dal pensiero razionale e, quindi, più corrispondenti alla realtà dei fatti.
Se capirete come funziona il neuromarketing e comincerete a utilizzarlo, entrerete nella mente dei vostri utenti… e i risultati non mancheranno!
